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　　萬物皆可內容

　　內容營銷生產體系，大概分為BGC、PGC、OGC、UGC，分別是什么意思？

　　BGC是品牌自己生產的內容，主要包括品牌故事、公司簡介、企業文化等等。產品資料、團隊展示、案例作品以及官網和公眾號上的內容，基本都屬于BGC內容。

　　PGC是專業的內容生產方，PGC是一種專業的內容，一些專業人士會在知乎、百度等平臺做一些專業性的知識類問答，另外一種是案例分享，大家平常會看到微博、小紅書上面有很多的達人，他們經常轉發分享一些案例。和OGC本質上的區別是PGC是不收費的,OGC是收費的。

　　OGC是偏向于媒體、公關這一類，比如新聞報道、行業年會、企業評選這種類型的報道，或者是公關稿，這些都是請行業媒體記者或專業人士來寫，是要付費的。

　　UGC是用戶生產的內容,我覺得第一個是銷量，銷量在內容里面也是呈現的一種方式，還有用戶評價，評價里面可能有好評、有差評。

　　現在越來越多的品牌會傾向去做PUGC，就是專業的用戶生產內容,包括達人、意見領袖，他們會從用戶的立場寫軟文，比較典型的就是小紅書包括抖音上也有一些人在幫部分品牌寫用戶體驗之類的文章。

　　02

　　有團隊才能有內容

　　接下來講“內容營銷體系的搭建”，這張圖叫“內容營銷成熟度模型”，它分為四個階段，第一階段是沒有任何內容，第二階段是已經有了自己的內容團隊，第三階段是開始做內容運營，第四階段是評估內容運營并做優化，從而產生更高的商業價值。

　　內容營銷團隊搭建分為三個階段，第一個階段是最底層，有人能完成基本的內容策劃、生產和發布，這個是最基礎的一個職能，先有內容的產出，完成從零到一的變化;第二個階段是中層，在有了內容的基礎上開始通過各種手段去優化提高內容質量;第三個階段是頂層水平的時候，開始利用技術以及系統管理工具提升內容生產效率,就是從量變產生質變。

　　很多企業還是一人多職的狀態，即一個人負責做內容運營、內容創作等等，這個是內容營銷團隊的初級職能。

　　在第二個階段，加大宣傳內容角色的投入，繼續優化內容，還有專門的人做內容分發，管理運營新媒體矩陣，這是中級職能。

　　當搭建好底層和中層團隊以后，如果想讓內容團隊效率更高、效果更好，就要在團隊中加入數字化管理，以及一位運營水平更高的總監或經理來把控整個團隊，另外，還需做一些技術開發、渠道拓展等。

　　前面講的是從第一階段往第二階段進階，如何搭建內容團隊。到了第二階段的企業，有了專門的內容團隊，內容人員知識都已經到位就開始向第三個階段進階，策略就是建立內容計劃，吸引足夠多的潛在用戶，那接下來就講如何生產內容。

　　如何生產內容？

　　給大家分享一個如何確定內容選題方向的法則，叫做“四圓法則”。越向外的圓，它的內容影響力與覆蓋面就越廣，對內容生產者的知識廣度要求越高。越向內的圓，它的內容帶來的轉化就越高，同樣，它對內容生產者的專業深度要求越高。

　　內容形式有很多，隨著視覺化內容關注度的提高，僅通過文字內容吸引用戶關注肯定是不夠的，還需要結合圖片、視頻等。確定內容組合比例之后，還要融入日期與頻次，就是每天寫幾篇文章，每周拍幾條視頻，通過不同的形式規劃內容生產。

　　內容分發渠道大致可分為四類。第一類是自有媒體，主要是包括自己的官網、官方微博，微信公眾號等；第二類是分享媒體，就是合作伙伴的賬號，比如異業聯盟、戰略合作；第三類是付費媒體；第四類是第三方媒體找專業的機構幫忙做內容分發。

　　這張圖是內容分發閉環圖，先自己生產內容，借助自有的自媒體做好分發，再通過分享、付費以及第三方媒體做轉發。比如一篇文章我們先從自己的公眾號發出去，再經過朋友圈和其他渠道的轉發之后，可能有許多用戶或粉絲就會通過這篇文章源頭關注到我們的公眾號。這個玩法在新媒體運營是比較普遍的，在這里只是重新把這個模型給大家講一下。

　　接下來講階段三，已經完成了內容團隊的搭建，也建立了統一的流程，初步積累了一定流量，再向上進階，就不是簡單的做內容生產和分發，而是要完成內容營銷指數性增長，提高用戶參與度，也推動初期少量用戶轉化。

　　這張比較混亂的圖就是用戶購買路線，可看出它不按照正常邏輯的路線走，這也叫做消費決策混亂理念。

　　消費路徑不固定，也不是線性決策，盡管用戶購買路線比較亂，但并不是說就不需要去看用戶消費路徑模型。

　　其實家裝用戶的裝修過程也可分為四個階段，第一階段是收集信息；第二階段有了一定信息之后，就開始做研究、做對比；第三階段，開始做決策，網上查口碑，對比價格都還比較滿意，就做決定了；完成購買后，用戶覺得他的購物體驗比較好的話，就會去做分享，就向身邊的朋友推薦這個產品，所以大致我們的路線還是可以分為這四個步驟。

　　經過前面三個階段，第四個階段就開始以業績為導向做內容運營。在這個階段，可以利用“分析矩陣模型”，從兩個維度去考慮內容營銷，第一個是效果，第二個是運營。

　　衡量內容營銷的效果，分為五個指標。一是消費指標，主要是閱讀量、渠道、頻率等；二是保留指標，就是有多少用戶，再次來看內容，或者說有多少人訂閱了長期關注，會跟著更新去看；三是參與度指標，就是提高目標用戶的認可度，用戶的參與度越高，它的轉化率也高；四是線索指標，就是通過這一條內容產生了幾個線索，哪些用戶報名了；五是銷售指標，就是能簽多少單。

　　再來看運營的兩個指標，一是生產指標，二是成本指標。生產指標包括發布時間，生產量等。成本指標主要是衡量內容生產的投入成本是多少，在內容營銷上面投入的費用是多少？

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　　內容營銷“5有法則”

　　內容營銷的“5有法則”分為有情、有趣、有用、有品、有時，分別是什么意思？

　　一是有情，就是有感情，往往越有感情的內容就越容易打動用戶，讓人產生共鳴。

　　二是有趣，很多人工作壓力比較大，有趣的內容讓人輕松一笑，既能學東西還能有感觸，寫的時候盡量用幽默性的語言不能太枯燥乏味。

　　三是有用，寫文章的時候，要考慮受眾看到這些內容后，對他能不能產生價值，能不能幫到他。

　　四是有品質，寫內容不是純粹的完成考核指標，而是要寫的越專業越好，還有在拍攝圖片或選圖時也要選一些質量比較好的。

　　五是有時，就是在不同的時間段發出去的內容，時間到達率是不一樣的，一般大家發內容都是早高峰晚高峰，上班和下班的路上，或是午休以及晚上睡前的這段時間。但是也往往因為用戶時間都集中在這幾個時間段，導致很多內容分發都卡在這幾個時間點上，所以也要錯峰。

　　最后總結一下，為什么要做內容營銷？所有的營銷都是為了解決用戶的信任關系，信任是一切商業行為的橋梁，只有有了信任后才能和用戶建立關系，才會有成交。口碑能夠幫用戶做消費決策，商家沉淀的內容越多，口碑影響力也會越強，這樣用戶就更容易做消費決策，所以這是一個循環。

　　很多品牌喜歡做信息流的分發，建議在每個平臺先做自己內容的分發和積累，起碼要在某個平臺上經常發一些好內容，讓更多的用戶了解到你這個品牌，或者說知道了你這個品牌，把這個用戶關系養熟了，之后再去通過一些活動進行用戶的轉化。

　　整個家居家裝行業里面，通過內容營銷方式獲客，可以說是最低層的一種方式。大家可以好好體會一下家居家裝行業的內容營銷。